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百亿破局!房产直播从蛮荒到内涵的进化之路

来源:admin日期:2020/06/27

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楼市资本论注意到,许多房企在直播卖房时还是延续了请明星来助阵的套路,由于专业内容的缺失,热闹中更多的是蛮荒感。不过,在这股热潮中,有一家显得有些特别——正荣地产。正荣直播请来的是一名内涵级选手“奇葩说”的傅首尔;其直播活动没有局限于一天两天,而是拉长到了半个月。

6月16日,该系列直播活动结束,官宣半个月内收获业绩超100亿元,较之5月上半月业绩情况直接翻倍。这是正荣的战绩,也称得上是房企在直播领域的一次进化。

直播卖房诞生之初,走的就是明星路线,从网红一姐薇娅,到黄晓明、李湘、刘涛、汪涵、郎朗等等,无一不是自带流量。

正荣地产营销中心负责人李光向楼市资本论透露,相比明星傅首尔的买房和生活经验是接地气的:结婚十年还有娃的傅首尔经历过为爱情买房、为了养娃买房、甚至还在考虑置换。

傅首尔的这一场秀更像是代表正荣的目标客群,来跟正荣、跟这些“同道中人”进行一场平等的对话。

至于选择营销负责人主持同样有此方面的考虑,他们对于买房的难点、痛点非常熟悉,可以运用自身的专业知识解答疑惑,更好地指导客户选房。直播期间,集团营销大咖们与观众零距离互动,介绍正荣地产品牌及优质项目的同时,回馈给客户真折扣真福利真大奖。

“我们希望傅首尔的内容直播加上营销大咖的专业直播,能够起到良好的化学反应。”李光坦言,“正荣不是直播卖房第一个吃螃蟹的,但是我们希望做推动直播卖房变革的第一家!”

——拼实惠,不拼噱头。在不请明星的前提下,正荣此番直播的运营费用大大降低,实行真房源真折扣,各种优惠福利迭出:6.18元秒杀特价房、5年车位使用权免费送、1年/半年物业费免费送,其中,最受人关注的莫过于 “1元买1平米”!

——拼收客,不拼人数。在流量为王的时代,各种直播活动往往收得海量围观。正荣志不仅于此,更强调精准收客。比如,区别于线下看房需要交付定金,推出了零门槛举措,吸量的同时带来更多意向客户;再如,设置老业主专享福利,并在直播当中发放额外福利,则引得老客户主动分享信息,“老带新”效果自然就达到了。

——拼长期,不拼一时。直播卖房由于大幅让利,活动期限往往只有一天。正荣此番大促则大为不同,时间持续近半个月,从6月3日起,各区域公司推广活动便已启动,顺势推出各区域的特价房、特价车位,到6月16日总部直播盛典启动,活动已然达到高潮。

各区域直播既可以达到预热效果,又可以及早发现问题,及早解决;这是仅有一场的直播活动不能比的。从总部层面来讲,区域直播的价值是引流,6.16直播的价值是实现最大程度的转化。

事实证明,正荣全国直播大促收到了实效:直播活动共吸引1500万+围观,抢券量超过6万。616直播当晚粉丝量更是暴增20万+,半个月内收获业绩超100亿。

楼市资本论研究院注意到,不只是此次直播卖房,正荣地产营销模式的创新思变早有端倪。

早在年前,正荣就已启动线上小程序的开发,包括在疫情后就举办了各区域的荣主播直播pk赛,既让一线得到锻炼,也为直播积累经验。

所谓“谋定而后动”,要想创新,就要找准方向,否则,跑得越远,偏得越多。如何扩大客户流量,一直是行业内的关注点。正荣积极面对变化,搭建线上售楼处,拥抱直播带来的变革,并探索进化之路。

分销当前对房企的影响不可谓不大,此种方式虽然可以带来稳定的客源,但是也会导致房企利润率的下降和营销价值的降低,最关键的是流量掌握在分销渠道手中。

一可以增强与客户的联系,购房者通过房企小程序进入客户库,其相关信息就变成了房企的数据;

当下,购房者线上看房、选房更为方便,购房更加注重生活品质。但是,房子,又和一般的产品不同,受地域不同、实地看房等因素影响,线上很难转化。因此,正荣采取了线上线下相结合的方式。

不管是今年早些时候的春风行动,还是这一次的直播大促周都是如此,也都有力地抢收了业绩。通过营销模式的不断创新,推动行业更良性地发展,适度降低分销影响和费效,最终达到提质增效的目的。

根据人民法院公告网,截至2020年6月8日,今年房地产企业的破产数量已经超过200家,以三四线城市的中小型房企为主。

我们进入互联网时代已经多年,但是许多单位、组织、企业尚不具备互联网思维,不习惯利用互联网工具,未能利用现代科技开展线上业务,在危机到来之时束手无策。

房企要有忧患意识,要强化“护城河”的建设,增强应变能力,具体而言就是要做好私域流量运营。最低成本,最大限度的获客增长,则是私域流量运营的目标。

亚布力智库专家陈旻认为,直播卖房,其实质仍是引流拓客,吸引潜在客户,变成目标客户,做好私域流量的建设;与此同时,线上流量可以提供客户样本,方便房企研究客户群体,了解客户需求,调整营销策略。

在楼市资本论看来,区别于公域流量,私域流量的运营其实就是一个大的裂变,其本质是便捷和低成本的运营服务用户,以获得更便宜的流量来源和更高的售卖转化率。这是一种存在着内因和外因的裂变,内因包括用户增长瓶颈,需要依靠全员营销,打造全新增长点;外因包括流量获取成本高,效率低。

近期正荣系列营销活动,通过内容创新主打差异化和精准度,线上吸附流量、线下辅助引流,搭配政策做强转化,对直播热潮给出了不一样的解题思路,让业界耳目一新。

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